近年来，东南亚家电市场格局迎来明显洗牌。曾经垄断区域市场数十年的日系家电品牌增长乏力，而中国家电品牌凭借产品创新、完善售后、本土化布局以及高性价比，逐步站稳脚跟，市场份额连续五年稳步攀升。
据《日经亚洲》22日报道，早在上世纪70年代，松下、东芝、日立等日系品牌率先布局马来西亚，搭建起工厂、供应链与经销商体系，长期垄断东南亚家电市场。当地消费者普遍认可日系产品的耐用性，但短板日渐凸显。
一位38岁的吉隆坡银行高管表示，“我过去对日系品牌的固有印象是质量稳定可靠，但功能偏保守、几乎没有创新”。
报道称，这种消费认知转变，也为中国品牌赢得东南亚市场提供了突破口。
当地家电零售商Sen Heng董事总经理林金兴回忆，21世纪初中国品牌刚进入马来西亚时，受众基本只有预算敏感的首次购房者、为出租屋置办家电的房东群体。
行业发展分水岭出现在2010年代末期，2020年之后迎来加速拐点。中国家电厂商加大品质、设计与品牌投入，市场渗透率一路走高。
海信“罗马假日”冰箱、洗衣机 IC photo
据报道，高性价比的智能电视是中国品牌率先实现广泛普及的品类，TCL、海信凭借更大的屏幕尺寸、更丰富的功能，以远低于日韩竞品的定价吸引消费者。欧睿国际的销量数据显示，马来西亚市场中中国电视品牌的份额从五年前的15.1%，攀升至2025年的36.1%。
与此同时，中国智能手机在东南亚走红，也带动当地消费者改观。林金兴说：“随着马来西亚消费者对中国制造的手机满意度不断提升，很多人开始重新审视对全品类中国产品的印象。”
在他看来，东南亚市场未来会继续向中国品牌倾斜：“老一辈消费者常靠品牌口碑和历史积淀做购买决策，而年轻房主越来越多会问‘这个价位我能买到什么功能’，而非‘哪个牌子最有名’。”
数据显示，2020到2025年，东南亚地区冰箱、洗衣机、洗碗机等大家电品类中，中国品牌的平均市场份额从17.0%升至20.8%；其中空调品类增长尤为迅猛，份额从16.1%跃升至26.6%，同期日系品牌的空调份额从43.7%下滑至37.2%。
印尼市场的变化最为显著：2020到2025年，中国品牌的空调销量占比从15.7%暴涨至34.5%，首次反超日系品牌。
中国空调厂商格力在2021年推出超长保修政策，压缩机保修10年、整机零配件保修5年，同时提供24小时全天候售后，而日韩品牌普遍仅提供压缩机5年、整机2年保修。
